En el momento que estamos viviendo, donde esperamos envíos en 24 horas (o menos) y disponibilidad constante, decir “que no hay” parece ir contra toda lógica de negocio, pero sin embargo hay marcas que han hecho de esto su estrategia. Por ejemplo, Ferrari, Supreme o Hermès no compiten por volumen ni por precio, compiten por estatus, por pertenencia y por deseo. Y ahí es donde entra en juego el diseño de la escasez. 

Hermès es probablemente el ejemplo más evidente de cómo la escasez puede formar parte de la estrategia de marca. El bolso Birkin no es difícil de conseguir solo por su precio, sino porque la propia marca ha hecho que sea práctiamente imposible conseguirlo a no ser que hayas construido una relación con la marca, haciendo que el ritual de compra vaya mucho más allá que el simple producto. 

Además, la escasez en Hermès no se percibe como artificial. Está respaldada por tiempos de producción reales, procesos artesanales y materiales limitados, así que la espera se percibe como algo positivo porque está legitimado por un proceso creativo lento y cuidado. La marca así está ejerciendo su exclusividad.

El mensaje aquí es claro, cuando algo está al alcance de cualquiera, pierde valor en cuanto a exclusividad.

En otra liga diferente pero con una lógica similar, está Supreme. Si Hermès representa el lujo clásico, Supreme es la escasez adaptada al hype. Los “drops” funcionan como eventos (como mencionábamos en otros posts del blog con la importancia de las comunidades), cantidades limitadas, fechas poco previsibles y una experiencia de compra que dura segundos, aquí el punto clave es la adrenalina que produce la experiencia más allá de las prendas.

Que un objeto cualquiera con el logo de Supreme pueda alcanzar precios desorbitados demuestra hasta qué punto la escasez puede darle un valor simbólico a casi cualquier cosa.

Ferrari, por su parte, lleva esta lógica un paso más allá. En algunos de sus modelos más exclusivos no llega con tener posibilidad económica para conseguir uno. La marca filtra, selecciona y valida a sus compradores, es Ferrari quien elige a sus compradores. Tener acceso a estos modelos es un sistema de validación interna que genera marca. Para eso es necesario tener una posición dentro de la comunidad y que puedas probar la trayectoria y la pertenencia a la misma.

Asociamos automáticamente la dificultad de acceso con un mayor valor.

Pero, ¿por qué funciona este sistema? Por un lado, asociamos automáticamente la dificultad de acceso con un mayor valor. Por otro, la escasez activa el miedo a quedarse fuera, acelera la toma de decisiones y reduce la reflexión racional. Y, además, poseer algo escaso funciona como un código de pertenencia a algo que no todo el mundo puede alcanzar, y en un mundo tan globalizado, pertenecer a pequeños grupos es la aspiración de mucha gente.

Pero esto no tiene porque reducirse a grandes marcas, también se puede ver en pequeñas marcas que hacen ediciones limitadas o que tienen clientes muy selectos y no les interesa vender a más gente. Esto también es un enfoque de branding en proyectos más modestos o muy concretos.

Al final, el diseño de la escasez no va de restringir por capricho, sino de gestionar el deseo y de que sea accesible solo para unos pocos. Mientras el marketing masivo insiste en ser visto y comprado por todos, las marcas que llevan a cabo esta estrategia están diciendo ¿esto es para cualquiera… o es para ti?