Si hablamos de consumo y compras no podemos ceñirnos únicamente a lo que ocurre en internet, porque actualmente estamos viviendo un nuevo boom de los centros comerciales a nivel global. Vamos a analizar cómo nacen estos espacios, qué cambios se producen en la sociedad, cómo parecía que estaban destinados a desaparecer y cómo hoy se consolidan como grandes espacios de espectáculo.

Teoría de la clase ociosa

Empezando por el principio, podemos considerar (a grandes rasgos, porque puede considerarse antes) que la cultura de consumo comienza en torno a 1900. Es en este momento cuando se llevan a cabo los primeros estudios sobre la sociedad consumista, como los de Thorstein Veblen, sociólogo que desarrolló la teoría de la clase ociosa. En ella defendía que las personas compraban por aburrimiento o por la necesidad de aparentar pertenecer a otra clase social, algo que denominó “emulación pecuniaria”, es decir, emular a una clase social superior.

La clase media era la principal consumidora, aunque las clases bajas empezaban ya a adquirir objetos industriales que sustituían a las artes plásticas. No ocurría lo mismo en las clases altas, donde estos objetos seguían funcionando como identificadores de estatus.

Es entonces cuando se consolida lo que se denomina consumo ostentoso: comprar sin una necesidad real y, sobre todo, para sentirse moderno.

La esfera pública impulsada por las mejoras en las ciudades

La vida de las personas, que hasta ese momento había estado centrada en la esfera privada, pasa progresivamente a la esfera pública, convirtiéndose en un espectáculo visible. Esto se ve impulsado por las mejoras urbanas: una mejor iluminación que alarga la vida en la calle, nuevos métodos de transporte e incluso los escaparates comerciales. Todo ello favorece el surgimiento de un nuevo movimiento urbano.

Así nacen los espacios de compra y el fenómeno del shopping, que además supone un punto de inflexión para las mujeres, ya que comienzan a salir solas a la calle y a generar comunidades en torno a estos espacios comerciales.

Los grandes almacenes como tal no aparecen hasta mediados del siglo XX, aunque su precursor fue Aristide Boucicaut, quien afirmaba que “comprar es un acto de poder”, juntó todas las tiendas en un único espacio. Pero su idea vino de estos “protoalmacenes” y de las galerías, espacios comerciales que se construyeron gracias a las mejoras arquitectónicas y el uso de materiales como el hierro y el vidrio. Dos de las galerías más famosas fueron la Víctor Manuel II (arquitecto Mengoni, Milán, 1867) y la Umberto (arquitecto Rocco, Nápoles, 1890). 

Los objetos se volvieron más deseables, aunque tampoco podían innovar mucho porque las personas aún eran reacias a ciertos materiales, sobre todo las clases altas.

Hoy en día tenemos; el supermercado, el hipermercado y el centro comercial y, como mencionan Gilles Lipovetsky y Jean Serroy en el libro “La nueva era del Kitsch”, estos espacios son el cúlmen del consumo.

Se basan en la acumulación de todo tipo de productos, que están absolutamente medidos y colocados de forma que nos entren más por los ojos. Se mezclan productos alimenticios con mobiliario para el hogar o con zapatillas para correr, generando una falsa sensación de libertad, la idea de que podemos consumir todo aquello que deseemos.

Sin embargo, en la actualidad no basta con que los centros comerciales vendan productos: deben funcionar también como espacios de espectáculo, con música, eventos en vivo y actividades tanto para niños como para adultos. Estos espacios acaban transformándose en auténticas ciudades. Ahora los productos son hiper-kitsch, figuritas de cualquier cosa, productos que imitan otros, plástico por todas partes, todo para divertir a la sociedad.

Vivimos en la sociedad del hiper-kitsch

Algunos ejemplos de centros comerciales desmesurados que tenemos hoy en día son por ejemplo el Dubai Mall, que ocupa una superficie de un millón cien mil metros cuadrados y cuenta con aproximadamente 1.200 tiendas. En Francia, en 2017 tenían aproximadamente unos 800 centros comerciales, lo que significa más de treinta mil comercios. 

Muchos de estos espacios cuentan con acuarios, como el Dubai Mall, donde tienen cientos de especies marinas y una cascada artificial de 30 metros. También los centros comerciales tienen jardines botánicos con plantas de plástico, imitando bosques. 

“Toda forma de vida tiende por una parte a la igualdad, y otra, a la singularidad”

Los rótulos, la iluminación, la música, el ruido, todo acelera a los humanos a querer comprar y a querer ser parte de este nuevo mundo moderno. Como decía el sociólogo George Simmel, que analizó a la sociedad moderna del S. XIX, y que no ha cambiado nada, dijo que “toda forma de vida tiende por una parte a la igualdad, y otra, a la singularidad”, en la grupalidad buscamos la afinidad y la seguridad, y en la individualidad buscamos sentirnos únicos y destacar.